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    2018意大利葡萄酒中國市場觀察

    2019-03-01 13:49 來源 :  Vinexpo 作者 :  趙凡

    意大利作為世界上產量和出口量最大的葡萄酒生產國,在中國市場的表現始終沒有突出重圍,排名位居中游有很多層面的原因:

    ·宏觀層面:中意兩國文化經濟交流少于歐洲其他國家,尤其弱于同為歐洲重要葡萄酒生產國的法國;

    ·市場角度:意大利葡萄酒生產較為分散,沒有出現澳大利亞或者智利這種主攻出口市場的葡萄酒生產國的代表性品牌;

    ·從酒的風格與口味上來說,意大利葡萄酒風格多樣,難以建立消費者的消費預期;

    ·2018年下半年的經濟低迷,大家對未來經濟的悲觀情緒會影響到2019年進口葡萄酒的整體勢頭。

    那么作為意大利葡萄酒在中國市場是否有機會呢?回答是肯定的。

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    意大利葡萄酒的弱勢當然很容易也會變為他的優勢。尤其是意大利葡萄酒有著獨特和多樣的風格,這對于葡萄酒消費者是非常重要的。同時構成了意酒消費者往往有著很高的忠誠度。消費者忠誠度的提高,也就意味著隨著時間的積累,意大利葡萄酒的消費會越來越高漲,占比越來越大。目前,意大利很多重不同風格的葡萄酒已經開始被中國消費者認識并熟知:

    1、Moscato起泡酒或者微起泡酒

    它是中國葡萄酒市場消費“敲門磚”的代表,“小甜水”中的旗手。這種清爽簡單,甜美芳香的葡萄酒不僅僅受到很多入門消費者的青睞,也不會招致成熟飲家的反感,其中以Moscato Spumante或者Moscato d’Asti最為暢銷。受到葡萄收購價格增高的影響,雖然這些酒的價格在緩慢增長,但是依然難以抵擋大家消費這種香甜如飲料般葡萄酒的熱情。

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    意大利其他產區如弗留利的Moscato Gialla和托斯卡納的Moscatello di Montalcino等產品雖有類似的風格,但是產量相對較低,不過當Moscato d’Asti的整體價格高過一定程度時,這些替代品也會出現在中國市場上。

    2、高酒精濃郁型的紅葡萄酒

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    對于沒有葡萄酒消費習慣的中國人來說,酒中的平衡與優雅并不是他們能夠立刻感受到的特質。加上國產葡萄酒可能留下寡淡單薄的葡萄酒印象,濃郁甜美,酸度柔和,果香明顯的紅葡萄酒更容易帶給他們優質葡萄酒的樂趣。Amarone從品質、口味和名氣上都獲得了多方認可,唯一阻礙成為他成為大眾日常酒的因素就是價格。來自南部Puglia的Primitivo也在去年開始受到酒商們的重視,相對更低廉的價格讓酒商風險和投入都更低些,同時產區努力改變現有形象,很多生產商開始升級包裝換用全新的瓶型也起到了積極作用。

    3、結構強勁的紅葡萄酒:

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    像Barolo,Barbaresco,Brunello di Montalcino這類葡萄酒已經在國際范圍具有極高的聲譽,中國的葡萄酒愛好者和有經驗的消費者非常關注這種類型的酒款,某些品牌也聚集了相當的口碑。于此同時,意大利南部的Aglianico(Taurasi或者Aglianico del Vulture)翁布里亞的Sagrantino和弗留利的Pignolo也吸引了意大利葡萄酒發燒友的注意。

    當然還有一些在國際市場上頗有建樹的意大利葡萄酒在中國表現平平,比如Prosecco起泡酒,價格低廉的干型灰比諾等,這與中國人不西化的生活方式有很大的關系。

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    2019年意大利葡萄酒在中國市場上需要注意哪些問題呢?我認為最重要的是以下這么幾個方面:

    差異化競爭而不是價格競爭

    那些搜遍了網絡只買最便宜進口葡萄酒的消費者幾乎完全不關注酒的產地品種等問題,他們只考慮一個虛無的“真”的問題。意大利葡萄酒的消費者雖然增速不高,但是卻非常忠實穩定,在2018年進口量整下滑的形勢下依然保持增幅跟這一點不無關系。因此,意大利應該堅持走差異化道路,保持自己的特色,并將意大利的“健康、自然”的生活方式潛移默化地傳達給中國消費者。

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    了解中國社交網絡的真實情況

    電子商務、自媒體和社交網絡的興起,讓中國市場樹立品牌的方式與以前有了很多不同。很多歐洲的葡萄酒生產者希望通過社交網絡來進行宣傳和推廣,但是要注意的是,中國社交網絡的運作方式與國外有著本質性的不同,在國外成熟而且相對低成本的運作方式在中國不一定保證能夠成功。很多歐洲酒莊開設的微博、微信公眾號或者視頻直播賬號的關注度很低。因此在這一點上,應該多想想怎么適應中國的社交網絡生態,達到推廣品牌的目的。

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    少量多樣地滿足市場

    中國的零售市場從傳統的經銷模式,到電商,再到微商、內容微商,已經發生了翻天覆地的變化。今天的市場分銷趨于分散化和扁平化,即便很多市場人員都在宣稱“打造大單品”,事實上那些所謂成功的“大單品”恰恰是小單品,因為每個產品相銷售活躍壽命比較短。現在的自媒體在使用各種話題與他們的受眾交流,話題與流量需要很快轉化成為銷售,話題更新速度非常快相應的也需要多種產品來對應不同的話題。未來為了適應銷售體系的變化,需要更多的單品來滿足市場,這應該是意大利酒的固有優勢。

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    意大利葡萄酒有著悠久的歷史和燦爛文化,豐富多樣,是意大利人率真、品質、自然的生活態度的折射。他在2018的逆勢中還有不錯的成績,我也有理由相信在未來幾年中依然保持穩步前進的勢頭。


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